Branding e Gestão de Imagem: como se complementam?

Artigo de  Camila Esposte*

Reputação, imagem, branding e gestão de marca são termos muito utilizados no meio corporativo, principalmente pelos profissionais de comunicação corporativa e marketing. Isso acaba trazendo uma reflexão sobre o significado de cada um e sobre a linha que divide a atuação dessas duas ferramentas de comunicação.

 

É importante iniciar esta conversa dizendo que branding e gestão de imagem não são a mesma coisa. Apesar de terem muitos pontos em comum, as duas especialidades possuem entregas diferentes, mas que, se trabalhadas em sinergia, podem fortalecer a imagem e a reputação de uma determinada marca.

 

A reputação é um objetivo comum buscado por ambas as atividades. Ela representa o conjunto de emoções, conceitos, ideias, e expectativas que uma ou mais pessoas têm sobre uma instituição ou figura pública.

 

“Your brand is what people say about you when you’re not in the room” Jeff Bezos, CEO Amazon

Dica: No início de cada ano, o Reputation Institute, consultoria líder mundial em Gestão da Reputação, pesquisa a reputação de milhares de empresas em todo o mundo, gerando um robusto banco de dados. No Brasil, 330 empresas foram pesquisadas em janeiro de 2017, com resultados que reforçam a importância da boa gestão da reputação para influenciar a percepção dos públicos sobre as organizações.

 

Portanto, podemos afirmar que a percepção que as pessoas têm a respeito de uma empresa, por exemplo, impacta diretamente na sua performance, pois ela conduz o comportamento do público, seja para atração ou repulsa em relação a determinada marca.

 

Ok. Mas você deve estar se perguntando como, na prática, Branding e Gestão de Imagem se complementam. É simples. Basta perceber que é impossível não se comunicar. Mesmo sem querer, você ou sua empresa estão comunicando o tempo todo e gerando percepções na mente das pessoas.

 

A pintura do prédio, a decoração, a forma de tratar um cliente, a omissão em situações de crise e até mesmo a qualidade do café que é servido... não dá pra não comunicar! A mente humana está sempre julgando e fazendo interpretações. E se isso te preocupou, tenho mais uma notícia pra dar. Comunicar não é mais o suficiente. É preciso conectar-se às pessoas.

 

Marcas são como pessoas. Têm defeitos e qualidades, jeito de ser, de vestir, de falar e de agir. Marcas erram, entram em crise e pedem desculpas. Ou não. Basta lembrar-se do caso ocorrido com a companhia aérea United Airlines no início de 2017, em que um funcionário de segurança da aviação arrastou e feriu um passageiro que se recusou a ceder seu lugar para uma tripulação adicional. O incidente foi filmado pelos outros passageiros e rapidamente viralizou, colocando a empresa em uma situação de crise.

 

 

“Nossos funcionários seguiram os procedimentos estabelecidos para lidar com situações como essa.” – Oscar Munoz, CEO da United Airlines em e-mail enviado para sua equipe.

 

 

Então qual é a diferença entre as entregas de Branding e Gestão de Imagem? Lembra que eu disse que TUDO comunica? Elas se complementam porque uma é mais visual, a outra mais verbal. O Branding cria propósito, desenha logotipos, sugere tom de voz, cria a estratégia da marca utilizando-se da identidade visual, do design e da experiência de marca, por exemplo. Já a Gestão de Imagem cria textos, produz e gere conteúdos, monitora o que está sendo dito sobre uma determinada marca ou pessoa, posiciona ou reposiciona por meio de ferramentas como assessoria de imprensa, análise de mídia, relações públicas e comunicação digital.

 

Além disso, existe outra diferença fundamental. O Branding trabalha com foco na experiência do usuário e do consumidor, enquanto a Gestão de Imagem tem foco na repercussão dos fatos e nos formadores de opinião. Todos os dois sempre com base em ES-TRA-TÉ-GIA.